Marketing Relacional
(Levitt)

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¿Qué es el Marketing Relacional?

El Marketing Relacional es un acercamiento que acentúa las relaciones contínuas que deben existir entre la organización y sus clientes. Acentúa la importancia del servicio y de la calidad para con el cliente y del desarrollo de una serie de transacciones con los consumidores. Este término fue utilizado por primera vez por Theodore Levitt en 1983.

Origen de la Propuesta del Marketing Relacional. Historia

Ya en 1980, B. Schneider escribió: Lo que es sorprendente es cómo los investigadores y los hombres de negocios se han concentrado de lejos más en cómo hacer para atraer clientes hacia sus productos y servicios que en retener a sus clientes actuales. En 1983 Levitt escribió: En una gran y creciente proporción de transacciones, la relación realmente se intensifica luego de hecha la venta. Esta relación se convierte en un factor central en la elección del comprador sobre dónde comprar la proxima vez.

El Marketing Relacional está ligado fuertemente a la Reingeniería del Proceso de Negocio. Según esta teoría de la reingeniería, las organizaciones se deben estructurar según tareas y procesos completos. En lugar que por procesos.

Uso del Marketing Relacional. Aplicaciones

El marketing relacional y el marketing transaccional tradicional no son mutuamente exclusivos y no están necesariamente en conflicto entre ellos. El Marketing Relacional puede ser más conveniente en las siguientes condiciones o situaciones:

• Productos o servicios de alto valor.
• Productos industriales.
• Los productos que no son materias primas genéricas.
• Cuando los costos de la conmutación son altos.
• Cuando los clientes prefieren una relación contínua.
• Hay una participación del cliente en la fase de producción. Vea: Co-Creación.

Pasos en el proceso del Marketing Relacional

1. Plantee el sistema de la entrega del servicio. Fije los estándares para cada parte del sistema, especialmente los “puntos de contacto con el cliente”.
2. Identifique los temas críticos del servicio.
3. Fije los estándares del servicio para todos los aspectos de la entrega del servicio.
4. Desarrolle los sistemas de comunicación con el cliente.
5. Entrene a los empleados en la construcción y mantenimiento de una buena relación con los clientes.
6. Supervise los estándares del servicio, la recompensa del personal por exceder los niveles de servicio, corrija niveles de servicio inferiores al nivel standard establecido.
7. Asegúrese de que cada empleado entienda por completo la importancia de la calidad y de las relaciones en la filosofía de la comercialización.

Fortalezas del Marketing Relacional. Beneficios

• Enfoque en proveer valor a los clientes.
• Énfasis en la retención del cliente.
• El método es un acercamiento integrado a la comercialización, al servicio y a la calidad. Por lo tanto, proporciona una mejor base para lograr una Ventaja Competitiva.
• Los estudios en varias industrias muestran que los costos de retener a un cliente existente son apenas una fracción de los costos para adquirir a un nuevo cliente. Frecuentemente tiene un claro sentido económico el prestar más atención a los clientes existentes.
• Los clientes a largo plazo pueden iniciar una promoción "boca-oreja" gratuita y muy buenas referencias.
• Los clientes a largo plazo son menos propensos a migrar hacia la cartera de los competidores. Esto hace más difícil para los competidores incorporarlos a su mercado.
• Clientes más felices pueden derivar en empleados más felices.

Limitaciones del modelo del Marketing Relacional. Desventajas

El Marketing Relacional es menos apropiado en las siguientes circunstancias:

• Productos o servicios de relativamente poco valor.
• Productos de consumo.
• Materias primas genéricas.
• Cuando los costos de conmutación son bajos.
• Cuando los clientes prefieren transacciones simples que relaciones.
• Poca o ninguna participación del cliente en la producción.

Libro: Theodore Levitt - The Marketing Imagination

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