Relationship Marketing
(Levitt)

Centro di Conoscenza

Che cosa è il Relationship Marketing?

Il Relationship Marketing è un metodo che dà risalto alle continue relazioni che dovrebbero esistere fra l'organizzazione ed i suoi clienti. Dà risalto all'importanza del customer service, della qualità e dello sviluppo di una serie di transazioni con i consumatori. La terminologia è stata descritta inizialmente da Theodore Levitt nel 1983.

Origine del metodo di Relationship Marketing. Storia

Già nel 1980, B. Schneider ha scritto: Quello che sorprende è che i ricercatori e gli uomini d'affari si sono concentrati molto di più su come attrarre i clienti ad acquistare prodotti e servizi pittosto che su come conservare i clienti. Nel 1983 Levitt ha scritto: In una grande porzione di transazioni, il rapporto si intensifica realmente, conseguentemente alla vendita. Ciò si trasformerà in un fattore centrale nella scelta del buyer riguardo al venditore da cui acquistare la prossima volta.

Il Relationship Marketing è fortemente collegato alla Riprogettazione del Processo di Business. Secondo questa teoria di riprogettazione, le organizzazioni dovrebbero essere strutturate secondo le mansioni ed i processi completi. Piuttosto che secondo le funzioni.

Uso del Relationship Marketing. Applicazioni

Il Relationship marketing ed il tradizionale marketing transazionale non si escludono reciprocamente e non sono necessariamente in conflitto tra loro. Relationship Marketing può essere più adatto nelle seguenti circostanze o situazioni:

• Prodotti o servizi di gran valore.
• Prodotti industriali.
• I prodotti che non sono commodities.
• Alti costi di commutazione [switching costs].
• I clienti preferiscono un rapporto continuo.
• C'è la partecipazione del cliente nella fase di produzione. Vedi: Co-Creation Prahalad Ramaswamy.

Fasi nel processo del Relationship Marketing

1. Progettare il sistema di erogazione del servizio. Regolare gli standard per ogni parte del sistema, particolarmente nei “punti di incontro„.
2. Identificare le questioni critiche del servizio.
3. Regolare gli standard di servizio per tutte le funzioni della fornitura del servizio.
4. Sviluppare sistemi di comunicazione al cliente.
5. Formare gli impiegati sulla costruzione e il mantenimento di buoni rapporti con i clienti.
6. Controllare gli standard di servizio, ricompensare il personale quando eccede i livelli di servizio, correggere i livelli di servizio inferiori alla media.
7. Assicurarsi che ogni impiegato abbia capito completamente l'importanza della qualità e dei rapporti nella filosofia della vendita.

Punti di Forza del Relationship Marketing. Benefici

• Concentrato nel fornire valore ai clienti.
• Enfasi sulla ritenzione del cliente.
• L'approccio è un metodo integrato al marketing, al servizio ed alla qualità. Di conseguenza fornisce una base migliore per realizzare il Vantaggio Competitivo.
• Gli studi in parecchi settori mostrano che i costi per mantenere un cliente esistente sono solo una minima frazione dei costi necessari per acquisirne uno nuovo. Spesso quindi ha un certo significato economico prestare più attenzione ai clienti esistenti.
• I clienti storici possono iniziare a fare passaparola, promozioni e riferimenti.
• I clienti storici è meno probabile che passino alla concorrenza. Ciò rende più difficile per i concorrenti accedere al mercato.
• Clienti più felici portano impiegati più felici.

Limitazioni del modello del Relationship Marketing. Svantaggi

Relationship Marketing è meno adatto nelle seguenti circostanze:

• Prodotti o servizi di valore relativamente basso.
• Prodotti di consumo.
• Commodities.
• I costi di commutazione sono bassi.
• I clienti preferiscono una singola transazione rispetto a rapporti duraturi.
• Nessuna/bassa partecipazione del cliente nella produzione.

Referenza Bibliografica: Theodore Levitt - The Marketing Imagination

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