BCG 매트릭스는 가장 잘 알려진 포트폴리오 관리방법론이며, 제품수명주기 이론을 기반으로 하고 있다. 1970년대 초 Boston Consulting Group에 의하여 개발되었다. BCG 매트릭스는 한 사업단위의 제품 포트폴리오 내에서 우선순위를 결정하는데 사용된다. 장기적인 가치창출 관점에서, 기업은 현금투자를 필요로 하는 고성장 제품과 많은 현금흐름을 창출해주는 저성장 제품 모두를 제품 포트폴리오로 보유하고 있어야한다. Boston Consulting Group 매트릭스는 시장 점유율과 시장 성장율, 두 개의 차원으로 구성되어 있다. 기본적인 아이디어의 배경은 : 만일 어떤 제품이 보다 큰 시장점유율을 갖고 있거나 혹은 그 제품의 시장이 보다 빠르게 성장하고 있다면, 이는 회사 측면에서 이롭다는 것이다.
BCG 매트릭스의 네 부분
BCG 매트릭스상에 제품들을 위치시키게 되면, 한 기업의 포트폴리오에 대하여 4가지 영역을 알 수 있게 된다. :
스타 (Stars,고성장, 고점유)
스타는 많은 현금을 소요하며, 사업 전체를 선도하게 된다. 따라서, 스타 영역의 사업은 많은 현금을 창출해야만 한다.
스타는 종종 순현금흐름에 있어 대략적인 균형을 이룬다. 즉, 현금흐름 측면에서 적자를 띌 수도 있고 그렇지 않을 수도 있다. 하지만 필요할 경우, 스타 영역에서의 시장점유율을 확보하기 위한 노력을 반드시 경주해야한다. 왜냐하면, 시장점유율을 지켰을 때의 보상이 바로 캐시카우가 되는 것이기 때문이다.
캐시카우 (Cash Cows,저성장, 고점유)
높은 수익과 현금흐름을 창출해야 한다. 낮은 성장성으로 인하여, 필요한 투자의 수준은 낮아지게 된다.
캐시카우는 주로 예전의 스타였으며, 회사의 근간이다.
도그 (Dogs,저성장, 저점유)
회사 내의 도그 숫자를 최소화하고 도그가 되는 것을 방지해야 한다.
고비용이 소요되는 구조계획을 경계해야 한다.
도그는 현금을 창출해야 하지만, 그렇지 않을 경우 청산되어야 한다.
물음표 (Question Marks,고성장, 저점유)
물음표는 많은 현금이 요구되지만, 시장점유율이 낮고 수익성 낮아 현금 측면에서 가장 좋지 않은 경우이다.
만약 시장점유율에 변화가 없다면, 물음표는 많은 현금을 낭비하게 될 것이다.
집중 투자, 매각, 혹은 투자 중단을 통해 할 수 있는 한 현금을 창출해야 한다.
BCG 매트릭스와 획일화된 전략 (ons size fits all strategies)
BCG 매트릭스는 종종 전략적 실수들을 이해하는데 도움이 된다: 예를 들어, 기업 전체에 대해 일반적인 성장율 목표(년 9%)나 9.5%의 자본이익률과 같은 획일화된 전략적 접근과 같은 실수.
시나리오 측면에서 :
캐시카우에 해당하는 사업단위는 정해진 수익목표를 쉽게 달성할 것이고, 관리 또한 쉬울 것이다. 이런 경우 경영진은 어쨌든 높은 평가를 받게 된다. 심할 경우에는, 이미 성숙한 사업에 상당한 금액을 재투자하기도 한다.
도그에 해당하는 사업은 불가능한 전쟁을 하고 있는 상황이 되고, 심지어, 투자마저 간헐적으로 이루어지기도 한다. 이런 경우 "사업의 반전"을 희망할 수 없게 된다.
결과적으로, 물음표와 스타에 해당되는 사업단위는 보통수준의 투자만을 받게된다. 결국 이와같은 방식으로는 물음표와 스타 영역의 사업들은 결코 캐시카우가 될 수 없으며, 이러한 부적절한 투자는 자금낭비일 뿐이다. 이러한 전략사업단위들는 실질적으로 시장을 지배하고, 캐시카우(또는 스타)가 될 수 있을 만큼 충분한 자금을 지원받거나 혹은 투자철수를 권고받게 된다. 그리고 나서야 선택되지 않았던 물음표를 통해 어느 정도 가능한 수준의 현금 확보를 시도를 할 수 있게 된다.
BCG 매트릭스의 또 다른 용도 및 이점
만약 회사가 경험곡선의 이점을 활용할 수 있다면, 시장 초기 시장점유율 측면에서 선도적 지위 확보가 가능할 만큼 충분히 낮은 가격으로 신제품을 생산하고 판매할 수 있게 된다. 일단 스타가 되면, 수익을 내기 시작한다.
BCG 모델은 관리자로 하여금 스타, 캐시카우, 물음표, 그리고 도그 등 기업의 현재 포트폴리로 측면에서 균형성을 평가할 수 있게 해준다.
BCG 방법론은 규모의 경제효과와 경험효과가 필요한 대기업에 적용하는 것이 가능하다.
단순하며 이해하기 쉬운 모델이다.
경영진이 미래 활동을 준비하고 의사결정할 수 있게 해준다.
BCG 매트릭스의 한계점
Boston Consulting Group 매트릭스는 다음과 같은 한계점을 일부 포함하고 있다 :
사업단위 사이의시너지효과를 무시한다.
높은 시장 점유율만이 유일한 성공 요인은 아니다.
시장성장율이 시장매력도의 유일한 지표는 아니다.
때때로 도그가 캐시카우(Cash Cows)보다 높은 수입을 올리기도 한다.
시장점유율과 시장성장율에 관한 자료를 확보하는 문제.
무엇이 "시장"을 구성하고 있는지에 관한 것이 분명하지 않다.
높은 시장 점유율이 항상 수익성으로 이어지는 것은 아니다.
모델은 단지 시장점유율과 성장률이라는 2개의 차원만을 사용하고 있다. 이러한 측면이 경영진들로 하여금 특정 제품만을 강화하거나 너무 일찍 시장에서 철수하게 만들기도 한다.
시장점유율이 낮은 사업 또한 수익성이 있을 수 있다.
시장점유율이 급속히 성장하고 있는 소규모 경쟁자들을 무시한다.
참고도서: Carl W. Stern, George Stalk - Perspectives on Strategy from The Boston Consulting Group
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