De BCG-matrix is de bekendste portfoliomanagementmethode. De methode is gebaseerd op de productlevenscyclustheorie. Het BCG-model werd ontwikkeld in de jaren 70 door de Boston Consulting Group. De BCG-matrix wordt gebruikt om te bepalen waaraan prioriteit gegeven moet worden binnen de productportefeuille van een bedrijf(sonderdeel). Om optimale waardecreatie op lange termijn te waarborgen zou een bedrijf een portefeuille van producten moeten hebben met zowel snelgroeiende producten erin die cash nodig hebben, als producten met een lage groei die veel geld genereren. De Boston Consulting Group Matrix heeft 2 dimensies: marktaandeel en marktgroei. Het basisidee hierachter is: hoe groter het marktaandeel van een product is, of hoe sneller de markt voor een product groeit, hoe beter het is voor het bedrijf.
De vier segmenten van de BCG-matrix
Het plaatsen van de producten in de BCG-matrix levert 4 categorieën op binnen de portefeuille van een bedrijf:
- Stars (hoge marktgroei, hoog marktaandeel)
- Stars gebruiken grote hoeveelheden geld. Stars zijn leiders in hun markten. Daarom zouden zij grote hoeveelheden geld moeten gaan genereren.
- Stars zijn vaak ruwweg in evenwicht op netto kasstromen (cash flows). Maar als het nodig is dan doet een bedrijf er verstandig aan om tot het uiterste te gaan om haar marktaandeel in een Star te handhaven, omdat als beloning Cash Cows zullen ontstaan bij behoud van marktaandeel.
- Cash Cows (lage marktgroei, hoog marktaandeel)
- Winsten en kasinkomsten zouden hoog moeten zijn. Door de lage groei van de markt zouden er nog maar relatief weinig investeringen nodig moeten zijn.
- Cash Cows zijn vaak de sterren van gisteren en zij vormen het fundament van een bedrijf.
- Dogs (lage marktgroei, laag marktaandeel)
- Vermijd en minimaliseer het aantal Dogs in een bedrijf.
- Pas op voor dure „reddingsplannen“.
- Dogs moeten geld leveren, anders moeten zij worden geliquideerd.
- Question Marks (hoge marktgroei, laag marktaandeel)
- Question Marks hebben de slechtste cash kenmerken van alle
categorieën, omdat zij veel cash nodig hebben en weinig opleveren door hun lage marktaandeel.
- Als dit (lage) marktaandeel onveranderd blijft, zullen Question Marks alleen maar veel geld gaan kosten.
- Het bedrijf moet er dus ofwel zwaar in investeren, ofwel de Question Mark verkopen. En anders er niets in investeren en proberen er nog wat geld aan te verdienen.
Het BCG-model en 'one size fits all' strategieën
De BCG-methode kan helpen om een vaak gemaakte strategiefout te begrijpen: het hebben van een one size fits all strategieaanpak.
Zoals een generiek groeidoel van 9 procent per jaar of een generieke return on capital van
bijvoorbeeld 9,5% voor een bedrijf als geheel.
In dergelijke gevallen:
- zullen Cash Cow Business Units hun winstdoel gemakkelijk bereiken. Hun management heeft een gemakkelijke baan. De leidinggevenden worden hoe dan ook vaak geprezen. Nog erger is, dat hen vaak wordt toegestaan om opnieuw forse geldbedragen te investeren in hun al volwassen ondernemingen.
- moeten Dogs Business Units een slag strijden die zij niet kunnen winnen, en, nog erger, nu en dan worden er investeringen in gedaan. Dit zijn hopeloze pogingen om het "bedrijf om te turnen".
- ontvangen alle Question Marks en Stars Business Units gezien het bovenstaande slechts middelmatige investeringsgelden. Zo kunnen zij nooit Cash Cows worden. De investeringen zijn te laag en zijn dan geldverspilling. Oftewel zouden deze SBUs genoeg investeringsfondsen moeten ontvangen om hen in staat te stellen om daadwerkelijk marktleiderschap te bereiken en Cash Cows (of Stars) te worden, of anders doen bedrijven er beter aan om investeringen af te bouwen. Zij kunnen dan proberen om nog zoveel mogelijk geld uit de Question Marks te halen die niet werden geselecteerd.
Andere gebruiksmogelijkheden en voordelen van de BCG-matrix
- Als een bedrijf de ervaringskromme in zijn voordeel kan gebruiken, dan zou het nieuwe producten moeten kunnen vervaardigen en verkopen tegen een prijs die laag genoeg is om vroeg marktaandeelleiderschap te verwerven. Zodra deze een ster worden, zullen deze waarschijnlijk al winstgevend zijn.
- Het BCG-model helpt managers om de balans binnen de portefeuille te evalueren tussen Stars, Cash Cows, Question Marks en Dogs.
- De BCG-methode is toepasbaar binnen grote bedrijven die op zoek zijn naar volume- en ervaringseffecten.
- Het model is eenvoudig en gemakkelijk te begrijpen.
- Het biedt een basis voor het management voor het nemen van beslissingen en toekomstige acties te plannen.
Beperkingen van de BCG-matrix
Enkele beperkingen van de Boston Consulting Group Matrix zijn:
Het houdt geen rekening met de gevolgen van synergie tussen business units.
Een hoog marktaandeel is niet de enige succesfactor.
Marktgroei is niet de enige indicator voor de aantrekkelijkheid van een markt.
Soms kunnen Dogs zelfs nog meer contant geld opleveren als Cash Cows.
Het is moeilijk om goede gegevens te verkrijgen over het marktaandeel en de marktgroei.
Er is geen duidelijke definitie van wat een „markt“ is.
Een hoog marktaandeel leidt niet noodzakelijk altijd tot winstgevendheid.
Het model gebruikt slechts twee dimensies: marktaandeel en -groeipercentage. Dit kan managers verleiden om een bepaald product teveel te benadrukken, of juist te vroeg te desinvesteren.
Een business met een een laag marktaandeel kan ook winstgevend zijn.
Het model houdt geen rekening met kleine concurrenten die snelgroeiende marktaandelen hebben.
Boek: Carl W. Stern, George Stalk - Perspectives on Strategy from The Boston Consulting Group
Forumdiscussies over Strategisch Portefeuillemanagement.
|
10% grens in BCG Matrix
Bij de BCG-matrix wordt een 10%-grens gehanteerd om uit te maken of een markt al dan niet sterk groeit. Is er een duidelijke verklaring waarom er voor 10% gekozen is?...
15
|
🔥
|
De BCG Matrix reloaded
(Hoe) zou de BCG Matrix kunnen worden aangepast om mede synergieeffecten tussen business units te omvatten?...
4
|
|
Assumptions of the BCG Matrix
The BCG matrix is a matrix based on a self-financing idea and structure: the cash cow products finance star products and question mark (dilemma) product).
This matrix tends to neglect o...
15
1 reacties
|
|
Application of BCG Matrix in Forestry
Hello everyone, does anybody can help me with application of BCG matrix in forestry?
Currently I am working on a project and got a task to use BCG model to analize business portfolio of a forest comp...
11
1 reacties
|
|
Direction of Arrows in the BCG Matrix
I wonder if the direction of the arrow between Cash Cow and Star isn't incorrect?
I think the Cash Cow (with excess dollars) should fund the star which is cash hungry (high working capital needs). So...
8
2 reacties
|
|
|
Cursussen over Strategisch Portefeuillemanagement.
Beginnerscursus
|
Cursus voor Gevorderden
|
Cursus voor Experts
|
|
|
De best beoordeelde onderwerpen over Strategisch Portefeuillemanagement. Hier vindt u de meest waardevolle ideeën en praktische suggesties.
🥇
|
Modified BCG Matrix 2.0
Harvard Business Review labelled the BCG Matrix as one of the frameworks that changed the world. In the late 1970s and early 1980s, about half of the Fortune 500 companies employed this framework. But...
36
11 reacties
|
|
|
Geavanceerde inzichten over Strategic Portfolio Management (Engels). Hier vindt u professionele adviezen van deskundigen.
Consultancy-tips
|
Onderwijstips
|
Praktische implementatietips
|
|
|
|
|
Diverse informatiebronnen betreffende Strategisch Portefeuillemanagement. Hier vindt u powerpoints, video's, nieuws etc. om te gebruiken in uw eigen lezingen en workshops.
|
|
Handige tools met betrekking tot Strategisch Portefeuillemanagement.
Nieuws
|
Video's
|
Presentaties
|
|
Boeken
|
Academisch
|
Meer
|
|
|
|
Vergelijk met de BCG-matrix: McKinseymatrix | ADL Matrix | Product/Markt Matrix | Stage-Gate | Driedimensionale Bedrijfsdefinitie | Relatieve Waarde van Groei | Regel van Drie | Kerncompetenties | Bass Diffusiemodel | STRATPORT | Winstpoelen (Profit Pools) | Productlevenscyclus | Blue Ocean Strategie | Vier Industrie Veranderingstrajecten | Positioneren | Strategische Types
Keer terug naar Management Discipline: Besluitvorming & Waardering | Financiën & Investeren | Marketing & Verkoop | Strategie & Innovatie
Meer Managementmethoden, managementmodellen en managementtheorie
|
|
|