Matrice BCG

Centre de Connaissances

La méthode de la Matrice BCG (BCG Matrix) est l'outil de gestion de portefeuille le plus connu. Elle est basée sur la théorie du cycle de vie du produit. Elle a été développée au début des années 70 par le Boston Consulting Group. La Matrice BCG peut être employée pour déterminer quelles priorités devraient être accordées dans le portefeuille de produits d'une unité d'affaires (Business Unit). Pour s'assurer la création de valeur à long terme, une entreprise devrait avoir un portefeuille de produits qui contient des produits à forte croissance nécessitant d'injecter des liquidités et des produits à faible croissance qui génèrent beaucoup de liquide. La Matrice du Boston Consulting Group a 2 dimensions : part de marché et croissance du marché. L'idée fondamentale derrière cette matrice est que : si un produit a une plus grande part de marché, ou si le marché des biens se développe plus rapidement, c'est meilleur pour l'entreprise.

Les quatre segments de la Matrice BCG

Le placement des produits dans la Matrice BCG fournit 4 catégories dans le portefeuille d'activités d'une entreprise :

• Stars ' Etoiles ' (croissance élevée, part de marché élevée)
  • Les Stars ' Etoiles ' nécessitent de grandes quantités de liquidité. Les Stars 'Etoiles ' sont les leaders du secteur d'activité. Par conséquent ils devraient également générer de grandes quantités de liquidité.
  • Les Stars ' Etoiles ' ont fréquemment une trésorerie nette globalement équilibrée. Cependant si besoin est, toute tentative devrait être mise en oeuvre pour maintenir votre part de marché dans les produits Stars, parce que demain ils deviendront des ' Vaches à lait ' si le part de marché est préservée.
• Cows ' Vaches à lait ' (croissance faible, part de marché élevée)
  • La rentabilité et la génération de liquidité devraient être élevées. En raison de la croissance faible, les investissements qui sont nécessaires devraient être bas.
  • Les vaches à lait sont souvent tient le premier rôle d'hier et elles sont le fondement d'une entreprise.
• Dogs ' Chiens ' (croissance faible, part de marché faible)
  • Évitez et réduisez au minimum le nombre de Dogs ' Chiens ' dans l'entreprise.
  • Faites attention aux « plans de secours couteux ».
  • Les Dogs ' Chiens ' doivent fournir du liquide, autrement ils doivent être liquidés.
• Question Marks ' Points d'interrogation ' (croissance élevée, part de marché faible)
  • Les Question Marks ' Points d'interrogation ' ont les plus mauvaises caractéristiques de liquidité de tous, parce qu'elles ont des demandes élevées d'espèces et génèrent de faibles retours, en raison de leur part de marché faible.
  • Si le part de marché demeure sans changement, les ' Points d'interrogation ' absorberont simplement des quantités élevées de liquidité.
  • Investissez lourdement, ou rien du tout, soit liquidez et générez autant de liquidité que vous pouvez. Accroissez le part de marché ou générez des liquidités.

La Matrice BCG et les stratégies de type 'Taille unique'

La méthode de la Matrice BCG peut aider à comprendre une erreur fréquemment faite en stratégie : En ayant une approche ' Taille unique ' de la stratégie, telle qu'un objectif de croissance générique de (9 pour cent par an) ou un retour sur capital générique du disons 9.5% pour une entreprise entière.

Dans un tel scénario :

• Les Unités d'Affaires (UA) de la catégorie Cash Cows ' Vaches à lait ' atteindront facilement leur cible de rentabilité. Leurs dirigeants ont un travail aisé. Les cadres sont, de toute façon, souvent félicités. Encore pire, on leur permet souvent de réinvestir des montants en espèces substantiels dans des activités déjà mûres.
• Les Unités d'Affaires (UA) de la catégorie Dogs ' Chiens ' livrent une bataille impossible et pire, des investissements sont faits maintenant et d'autres sont prévus dans le futur. Ce sont des tentatives désespérées « de tourner l'activité autour de ».
• En conséquence les produits ' Points d'interrogation ' et ' Etoiles' ne reçoivent pas les fonds nécessaires à leur croissance, mais des investissements médiocres. De cette façon ils ne peuvent jamais devenir des Cash Cows ' Vaches à lait '. Ces montants d'argent investis de façon inappropriée, le sont en pure perte. Soit ces UA devrait recevoir des fonds d'investissements suffisants pour leur permettre de dominer réellement le marché et devenir ainsi des ' Vaches à lait ' (ou des 'Etoiles ') ou sinon les entreprises sont conseillées de désinvestir. Elles peuvent alors essayer de générer autant de liquidité que possible des ' Points d'interrogation ' qui n'ont pas été sélectionnés.

D'autres utilisations et revenus de la Matrice BCG

• Si une entreprise est en mesure d'utiliser la courbe d'expérience à son avantage, elle devrait être en mesure de fabriquer et vendre de nouveaux produits à un prix qui est assez bas pour prendre très tôt, le leadership des parts de marché. A partir du moment ou il devient une ' Etoile', il est destiné à devenir rentable.
• Le modèle BCG est utile aux dirigeants des entreprises pour évaluer l'équilibre du portefeuille produits entre les produits : ' Stars ', ' Vaches à lait ', ' Points d'interrogation ' et ' Dogs '.
• La méthode BCG est applicable aux grandes entreprises qui cherchent des effets de volume et d'expérience.
• Le modèle est simple et facile à comprendre.
• Il fournit une base au dirigeant pour décider et se préparer à de futures actions.

Limites de la Matrice BCG

Quelques limites de la Matrice du Boston Consulting Group incluent :

• Elle néglige les effets de synergie entre les Unités d'Affaires (Business Units).

• Une part de marché élevée n'est pas le seul facteur de succès.

• La croissance du marché n'est pas le seul indicateur de l'attractivité d'un marché.

• Parfois les Dogs ' Chiens ' peuvent générer encore plus de liquidité que les ' Vaches à lait '.

• Les problèmes de collecte des données des parts de marché et de croissance du marché.

• Il n'y a aucune définition claire de ce qui constitue un « marché ».

• Une part de marché élevée ne mène pas toujours nécessairement à la rentabilité.

• Le modèle utilise seulement deux dimensions - part de marché et taux de croissance. Ceci peut tenter la gestion pour souligner un produit particulier, ou pour le priver prématurément.

• Une activité avec une part de marché faible peut aussi être profitable.

• Le modèle néglige les petits concurrents qui ont des parts de marché à croissance rapide.

Livre : Carl W. Stern, George Stalk - Perspectives on Strategy from The Boston Consulting Group

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