Definición Tridimensional del Negocio

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¿Cuál es la Definición Tridimensional del Negocio?

El marco de la Definición Tridimensional del Negocio del profesor Derek F. Abell de Harvard es un modelo que se puede utilizar para definir el negocio de una compañía. La definición de un negocio es un tema que no se debe tomar a la ligera. En su libro "Definiendo el negocio - El punto de partida del planeamiento estratégico" Abell dice que la manera estándar de observar un negocio sólo en dos dimensiones (los productos y los mercados) tiene serios defectos serios. Él sugiere un modelo tridimensional, con los 3 siguientes vectores:

1. Grupos de clientes atendidos. Categorías de clientes. (QUIEN)
2. Funciones atendidas al cliente. Necesidades del cliente. (QUÉ)
3. Tecnologías utilizadas. La manera en que las necesidades están siendo satisfechas. (CÓMO)

El alcance del negocio de la compañía del ejemplo en la cifra a la derecha se define como: abasteciendo de CF1, CF2 y CF3 a/para: CG1, CG2, CG3 y CG4 usando: El usar CG1, CG2, CG3 y CG4: T1 y T2.

Origen del modelo de la Definición Tridimensional del Negocio. Historia

Antes del modelo de definición de Abell, la costumbre era definir un negocio en una de las dos maneras siguientes:

• Capacidades del recurso. Por ejemplo: un negocio se podía definir como: Productos manufacturados de alto valor, dispositivos electrónicos de bajo precio.
• Programas de actividad. Convencionalmente en términos de los productos ofrecidos y mercados servidos. Por ejemplo: un negocio se podía definir como: abastecimiento de dispositivos electrónicos para la industria petrolera. Vea: Matriz Producto/Mercado

Kotler propone en 1975 agregar una medida suplementaria de diferenciación al Matriz Producto/Mercado, distinguiendo en medio:

• Marketing indiferenciado. Una compañía elige no reconocer los diversos segmentos en el mercado. Recomendable cuando hay homogeneidad substancial del producto u homogeneidad del mercado y/o en la primera fase del ciclo de vida del producto.
• Comercialización diferenciada. Una compañía decide operar en dos o más segmentos del mercado pero los diseños separan el producto y/o los programas de comercialización para cada uno. Recomendable cuando los competidores están utilizando acercamientos segmentados al mercado y/o en las últimas fases del ciclo de vida del producto.
• Marketing concentrado. Una compañía intenta alcanzar una gran participación de mercado en uno o pocos submercados. Recomendable cuando los recursos de la compañía son pequeños y/o cuando los competidores están utilizando acercamientos divididos en segmentos del mercado y/o en las fases tempranas del ciclo de vida del producto.

Uso del marco de Definición Tridimensional del Negocio. Aplicaciones

• Define un alcance del negocio en los siguientes tres niveles del negocio:
  • Nivel corporativo.
  • Nivel de unidad de negocio.
  • Los niveles más bajos de la organización.
• Describe o comunica los cambios en la definición del negocio. Vea: Ciclo de Vida del Producto
• Describe o comunica el negocio de la competencia.
• Analiza sistemáticamente las oportunidades de crecimiento para un negocio.
• Describe o comunica (la evolución de) los mercados. Vea: Cuatro Trayectorias de Cambio de la Industria

Fortalezas del método de  Definición Tridimensional del Negocio. Beneficios

• Acentúa que los productos son simplemente una manifestación física de la aplicación de una tecnología particular a la satisfacción de una necedidad específica para un grupo particular de clientes. La elección es la tecnología, necesidad y cliente a servir. No de los productos a ofrecer.
• El centro del modelo de Abell es el cliente, no la compañía en sí misma. Vea: Disciplinas de creación de valor
• El marco conceptual se puede utilizar para describir el estado actual y el estado deseado. El gráfico es fácil de entender para todos los empleados.

Limitaciones de la Propuesta de Definición Tridimensional del Negocio. Desventajas

• El pensamiento tridimensional es más complejo que el pensamiento de dos dimensiones.
• El modelo proporciona solamente direcciones abstractas de crecimiento.
• El modelo no proporciona ayuda para determinar la escala o tamaño apropiado de un negocio.

Supuestos de la teoría de la Definición Tridimensional del Negocio. Condiciones

• La definición del negocio cubre la definición de las actividades en cualquier nivel de la organización en la cual existe alguna relatividad de recursos.
• La definición individual del negocio determina la definición del límite del mercado.
• Los límites del mercado y los límites del negocio pueden y deben definirse en tres dimensiones en lugar que en dos.

Libro: Derek F. Abell - Defining the Business - The Starting Point of Strategic Planning

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